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深击 | 「拔草」小红书:内容变味、电商售价危机下还能红多久?
  • 发布时间:2020-01-09
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  • "既然没有奢侈品,你就不好意思看《小红书》. "

    当《小红书》成为买家炫耀财富的“圣地”,甚至成为商家支付广告和假草的聚集地时,“分享美丽”的初衷早已偏离。

    这家估值超过30亿美元的明星企业进入第六个年头,越来越“膨胀”,成为舆论漩涡的中心:

    它让用户信息泄露,50人被近一百万人欺骗;

    代表草写是惯例,真正的教资会就像空谈。

    它现在有大量软烟草文章,吸引了政府媒体的注意和批评。

    电子商务运营商很难退回假冒产品,大量用户没有办法投诉。

    商业化非常困难,GMV的目标仍未实现。当时,来自四面八方的考验和检查使小红书的问题凸显出来,难以解决。它正在经历前所未有的信任危机。

    人们不禁要问:红皮书在扩展后还会流行多久?

    内容改变味道

    内容优势曾经是小红书爆发的根本逻辑。

    2013年6月,《小红书》推出了第一款产品:《小红书出境购物攻略》,采用了PDF格式,在3个月内下载了50多万次。

    2013年12月,创始团队推出了海外购物分享社区(Overseas Shopping Sharing Community),该社区享有很好的声誉,吸引了大量活跃在各种购物论坛的用户分享购物策略。根据麦琪的数据,2015年6月,小红书应用在应用商店总排名中排名第四,在生活类别排名中排名第二,拥有1500万用户群。

    但是,随着用户的快速扩张和增长,以前的高端垂直社区已经完全普及,各种问题也开始出现。

    宣传数据显示,《红皮书》的违法行为具体包括“发布虚假广告”、“宣传非药物商品的疾病治疗功能”、“使用“最高级别”和“最佳”术语。截至目前,公司已公开罚款14笔,累计罚款超过60万元。

    一个自称“真实”的内容社区经常会因为虚假宣传而受到惩罚,这多少有些讽刺,而这些非法的惩罚只是揭露小红书社区混乱形象的冰山一角。

    “我是《小红书》的第一批用户。我喜欢其中每一个产品的描述,并且觉得我在用心写它。但现在它已经改变了。大量真实和虚假的网站蜂拥而至。商业促销太多了。“笔记”的质量下降得太严重了。自称四年资深“小甘薯”的唐鑫向新浪科技抱怨道,“小红书不再是我手机的必备软件,所以当手机内存不够时,我就卸载了它。“

    唐鑫说出了大多数用户的心声。

    小红书事业之初,两位创始人曲芳和毛文超曾经说过,小红书将始终坚持把用户体验放在第一位,要求社区用户成为“真正的”消费者。在前三年,《小红书》做到了,早期用户被高质量的社区内容所吸引。

    然而,随着社区商业化的推进,各大品牌已经注意到《小红书》的营销价值,希望在社区投放广告。一些促销团队也瞄准了草稿纸的“金钱之路”。

    新浪科技发现在QQ上有大量的“记笔记”群组。通过咨询发现,一些“专业”团体甚至可以提供一站式服务,包括关键词添加、笔记、笔记撰写、评论撰写、热门搜索等。一切都可以安排,而且价格低得离谱。一张简单的纸币只能兑换35元,五祖弘忍大满禅师可以兑换100元。

    值得注意的是,这些笔记简单而粗糙的操作流程超乎想象。

    “根据您的需要,主要有两种促销方法”。温女士的工作室专门宣传小红书。她告诉新浪科技,目前有两种主流推广方式:“第一,通过官方渠道推广,类似淘宝培训,费用约为2万元。”这是为了直接向推荐的职位做广告,但是每个人都知道这是一个建议

    一些网民直呼它不像以前那么纯洁了。“也许很多东西一旦被解雇,真的会变成一个利益产业链,”而“像这样的小红书没有参考价值”。

    更糟糕的是,这种廉价的促销方式已经推广到世界各地。

    在此之前,新浪科技曾在日本九州的某个地方寻找“温泉”。整页指向一家温泉酒店。

    但实际情况是,该地区有50多家温泉酒店,而KOL推荐的酒店在当地声誉和服务方面仅处于中等水平。然而,在《红皮书》的“推荐”之后,该酒店立即成为了一个“红网”出牌圣地,价格从该地区平均每晚800多元飙升至3000元。

    “常规”纸币发挥着突出的作用,越来越多的游客不得不支付“智商税”。

    面对猖獗的黑色产品,《小红书》曾经说过,她会与它们战斗到底,对笔触“零容忍”。

    声音没有下降,据报道含有烟草非法成分。

    根据《北京青年报》,“小红本”应用程序上有个与烟草相关的广告。这些信息大部分都是软语言,如“评估”和“种草”。与此同时,也有文章通过“包装年轻女孩的心”和“独特品味”等热门词汇推广女性香烟。

    小红书在关于烟草的软性文章曝光后,立即摘掉了所有关于烟草的笔记。

    然而,这种“三杯自罚”的整风方法招致了《人民日报》的批评。“面对突发的舆论危机,宣布整改、离线删除和道歉似乎已经成为危机公关的常规做法。但恐怕光说是不够的。”人民网表示,《小红书》的整改不应该停留在“线下”,平台应该考虑如何组成内容监管的短板。

    小红书的野蛮发展不仅助长了虚假和非法内容的传播,也使得整个平台越来越“浮华”。

    “炫耀财富”和“虚荣”.正在把《小红书》变成一个充满物质欲望的地方,好像中国所有的富人都在那里。

    小红书充满了金钱崇拜和比较,从张禺期的“所有1克拉以下的碎钻石都不值钱”到普通用户的自怜和对现实的不满。屏幕上满是皮肤白皙、长腿美女。吕和赫密士甚至成了丝品牌……”“现在没有奢侈的包,你不好意思去读小红书。”唐鑫打趣道。

    这种气氛似乎得到了红皮书官员的证实,他们曾经在官方定制t恤上印了下面一句话:“机会总是留给有胸部和脸部的人。”

    据新浪科技专业调查,在《小红书》的新用户推荐页面上,60%的内容是美女照片,甚至还夹杂着色情广告。

    "对于男孩,它会先推荐这些."一位业内人士说,“因为小红书的男性比例较低,所以它更愿意使用这些具有高色值的小姐妹来留住这些男性用户。”

    根据小红书的逻辑,财富和美丽是成功的同义词。女孩的外貌和性别都被物化了,可以用作引诱男人的诱饵和工具。

    所以,市场不得不担心小红书的价值。

    电子商务困境

    进入电子商务是红皮书探索商业化的第一步。

    "电子商务负责赚钱和养家,内容负责美容."曲芳认为,当内容社区流稳定下来时,利用电子商务赚钱是很自然的事情。

    然而,小红书的电子商务路线并不平坦。

    2014年8月,《小红书》推出了“福利协会”(Welfare Society),希望利用平台上积累的大数据准确选择产品,完成用户从发现产品到购买产品的体验闭环。

    在商业模式方面,《小红书》选择了完全自我管理。该平台不仅安排了选择、采购、海关和客户服务,还赢得了两个每天处理数十万份订单的保税仓库和两个海外仓库。

    但是,由于起步较晚,《小红书》在供应链、渠道和物流方面都有明显的不足,其电子商务运营能力却没有

    刘芳要求小红书解释并做权威测试,但小红书的售后人员只回答“小红书平台购买渠道的来源受到控制,以确保每件产品100%真实”。但是,用户获得的产品出现偏差的原因是“季节性温差”,仍然建议用户继续使用。像

    这样的案例并不是唯一的。去年,有媒体报道称,泰国品牌RAY Mask在《小红书》中流行后,该产品在《小红书》自己的商店上架。然而,经过多次调查,媒体记者了解到小红书并没有获得品牌母公司泰国瑞恩斯金国际集团的授权,而是得到了一家假冒公司的授权。

    小红书的物流和售后服务也经常受到抱怨。用户安玲说她从小红书上买了一瓶雅诗兰黛护肤品,怀疑是假的,于是联系了售后客服,但是“客服没有给我解决办法,48小时后给了我回复。我傻傻地等了三天,但没人注意我。”

    电子商务声誉经常受到批评,这加剧了平台上的“花在墙上绽放,香出墙外”现象。用户唐鑫说,“在过去的四年里”,他只从小红书上买了两样东西,通常在小红书上种草,然后在天猫和网易等平台上购买,或者寻找替代品。“

    强大的货物运输能力并没有转移到电子商务业务,电子商务业务已经处于亏损状态好几年了。据《财经》报道,小红书2018年自有电子商务业务100亿元GMV的目标还没有实现,也没有盈利。

    然后在今年3月,据报道电子商务部门解雇了大量员工。

    如何突破

    支持小红书发展的腿“内容电子商务”现在多少有点“病态”。小红书的管理层也意识到了事情的严重性,并试图做出改变。

    2月21日,《小红书》进行了大规模的组织重组,主要涉及广告营销和电子商务业务:

    1。将原来的社区电子商务业务部升级为“品牌号”部门,围绕已结算的品牌进行营销和交易;

    2。提升“福利机构”部门,整合商品购销、仓储物流和客户服务的全过程功能。

    “品牌号码”是小红书为品牌商家设立的官方社区。在品牌号码中,品牌商家可以发布自己的内容并添加购买链接,以帮助用户直接跳转到品牌旗舰店。

    据业内人士分析,会员和粉丝通过品牌号返回给品牌经销商,而平台本身以品牌孵化为核心,在流程中兑现,获得广告收入。这意味着第三方电子商务公司将逐渐被吸收到小河树社区的内容系统中,而专有电子商务公司和自己的品牌将被削弱。未来,小和书将把焦点放在内容社区上。

    如果这一措施能够成功实施,第三方卖家品牌将成为小红书电子商务系统的主力军。除了有助于扩展平台上的产品类型外,产品质量也可以得到相应的保证,普通用户的购物体验也会得到改善。

    除了电子商务,内容社区也进入了整改状态,试图统一平台的所有营销行为。

    据悉,《小红书》将推出一个商业收银中心,将“品牌号”和MCN机构融为一体。品牌将根据需要寻找合适的MCN组织合作,内容将在正式审核后发布给社区。

    上述迹象表明,面对危机,小红书的管理层也在积极改革自己,但这些还远远不够。

    作为一个以内容分发为核心的平台,是否需要增加审计、算法等方面的投资?假钞和黑色产品在这个行业很猖獗。是否有必要建立有效的后台口碑信息管理机制来筛选和过滤信息,以防止虚假评论?像所有这些一样,t

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