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瑞幸能否超车星巴克,抛开概念只看数据再谈结果
  • 发布时间:2020-01-07
  • www.mcm-outlet.com
  • 自幸运咖啡(Lucky Coffee)问世以来,它就被公众视为“鲶鱼”,并多次与咖啡的第一兄弟星巴克发生各种冲突。相当一部分舆论认为瑞星咖啡是以星巴克为代表的原始咖啡形式的创新者,也是咖啡新零售的领导者。

    那么,幸运咖啡与星巴克竞争吗?幸运咖啡代表一种先进的模式吗?这就是我们需要关注的。

    从基本数据来看:离线双方之间仍有距离,尤其是在线。

    仔细研究星巴克的多份财务报告后,我们发现它有以下特点:

    1。高毛利,低利润

    2017财年,包括租赁成本在内的毛利大部分约为60%,扣除运营成本后,利润率降至约13%(由于在中国和亚太地区引入了大部分授权门店,低毛利和高利润分别为57%和23%)。在运营成本中,商店的运营成本最高,主要是人员成本。

    2。商店扩张是现金流支出最大的出口,星巴克正在寻找发展的平衡点。

    商店扩张的现金流要求是众所周知的。2017财年和2018年第二季度店铺扩张带来的设备和相关房地产约占总资产的34%,这也极大地制约了星巴克的进一步发展。

    但是星巴克也在稳定和扩张之间找到了平衡。

    首先,在新兴国家,特别是中国和亚太地区,将引入大部分授权商店,直营店的比例将会降低。从2016和2017财年开始,直营店和授权店的比例将从1.14降至1.1,随着星巴克在中国开设更多门店(每年600家),授权店将有更多的改进空间。

    在授权模式下,星巴克的收入模式也在发生变化:从以前的咖啡销售转向向授权方销售原料和收取授权费,这也在很大程度上节省了扩张费;第二,现金流通过原材料会计期间和储值卡销售从流动负债中获得。2018年第二季度,仅储值卡的负债就达到14.4亿美元,这在很大程度上填补了现金流。

    3。商店已经进入了一个低增长周期。

    这也是国内外媒体普遍“唱衰”星巴克的主要原因。在2017财年,中国和亚太地区的同店销售额仍然增长了3%,现在这个数字已经变为-1%,而在2015年这个数字高达7%。虽然店铺的持续开业增加了收入,但店铺的经营效率并没有提高,这是星巴克目前面临的主要困境。

    通过以上分析,我们对星巴克的现状有了初步的了解。那么,瑞星咖啡,作为一个颠覆分子,和星巴克处于同一水平吗?

    让我们先看看秤。今年9月中旬,瑞星咖啡宣布在故宫箭阁开设第1099家门店。从店铺发展的速度来看,瑞星咖啡似乎真的比星巴克更有效率(星巴克计划未来每年开设600家店铺)。

    然而,据瑞星咖啡应用(Ruixing Coffee App)称,其大部分店铺都是缓存店铺,即店铺规模较小,更多的是承载在线订单的前台厨房功能,这与星巴克明显不同,星巴克将离线店铺定位为概念上的社交场所。

    由于星巴克店经历了反向增长,这也意味着咖啡店行业的线下增长不太可能回到高数字增长时期。而现阶段,从线下规模来看,拉辛咖啡和星巴克并不完全处于同一水平:星巴克在门店数量、规模和在城市中的存在方面都远远优于拉辛咖啡(星巴克强调进入三四线城市,而拉辛咖啡仍集中在一线)。

    线下的比例有很大的差距。我们专注于生产线。

    拉辛咖啡能在线超越吗?

    如上所述,拉辛咖啡希望用这条线作为超车的主要通道。那么,真的有这样的机会吗?

    星巴克在中国和亚太地区的毛利约为57%,考虑到星巴克已经具有规模效应、其原材料购买的议价能力以及店铺规模等。这样的毛利水平已经是目前行业的高水平。

    以星巴克为参照,梳理

    WBC世界咖啡师范大学大赛国际评委魏彭羚认为,烘豆价格在100元到200元之间,1公斤豆子可以煮20杯咖啡,15元一盒鲜奶可以煮3到4杯牛奶咖啡。根据这一计算,一杯咖啡的原料成本约为10元(加上租金分摊,这与我们的分析结论大致一致)。

    所以,业内认为瑞星咖啡降低了通过营销获得顾客的成本,一杯咖啡基本上是低价购买顾客的媒介。真的是这样吗?

    注册瑞星咖啡后,账号中有一张“新人免费券”,并结合了“买2送1”和“买5送5”的政策。仅在应用方面,瑞星咖啡的单个用户的成本就接近40元。此前,奥罗拉的数据显示,瑞星咖啡的每日用户数量达到14万。加上上亿的营销费用,瑞星咖啡获得客户的成本并没有预期的那么低。

    根据我们的观察,星巴克很少有市场广告,品牌溢价能力很强,这似乎有些保守,但就财务表现而言,星巴克可能比瑞星咖啡要好。

    对于目前的瑞星咖啡来说,虽然它通过强劲的营销获得了快速的增长,但仍然很难解决两个问题:

    1。如何在低利润甚至负利润下获利,现阶段的高增长是以牺牲毛利为代价的,此后价格补贴能否以同样的速度被放弃,仍然是瑞星咖啡的一大考验;

    2。星巴克伴随着离线运营的高成本。瑞星咖啡似乎很难避免。离线操作的人才储备也是一个重要的制约因素。

    虽然在线增长很快,但超车仍然非常困难。

    瑞星咖啡发展的几个方向

    一开始,我们总结说星巴克在高增长中找到授权店,发行储值卡,通过流动负债提高资金利用率,这对瑞星咖啡有一定的参考价值。

    第一,瑞星咖啡现阶段仍以自营为主,这是其发展初期以质量控制为第一要务的必要手段。但是,如果它能找到在开发的早期阶段导出模型的方法(如Boxiansheng)。

    这不仅有利于节约开店成本,也有利于利用规模优势提高供应商的议价能力,即延长付款期限、降低成本、增加单一毛利。

    虽然瑞星咖啡对此问题没有做出任何相关评论,但无论是星巴克还是科斯塔在业内都没有选择这种模式。我们也很高兴瑞星做出了调整。然而,这需要极高的质量控制,也是瑞星咖啡的一大考验。

    其次,就流动负债而言,乐凯显然专注于企业客户。一方面,因为办公室里对咖啡有天然的需求,另一方面,这也是由于中国租车团队的基因。虽然乐凯没有披露详细的运营数据,但这一方向的正确性毋庸置疑,但有一点可以预测:随着运营规模的增加:加强C终端储值卡将是一项必要的工作,这也符合中国的思路。

    第三,在价格上涨和营销成本之间取得良好的平衡。虽然瑞星认为食品将作为一个关键类别开发,毛利将会增加,但星巴克的经验证明,大规模增加食品份额需要相当长的时间。考虑到瑞星投入了巨大的广告费用和低廉的价格,这就像是一场手机旅行的价格战,但市场最终还是会盈利的。

    届时,瑞星将考虑在涨价和营销之间找到平衡。换句话说,一旦营销下滑,瑞星将准备好保持增长率。

    我们更倾向于认为购买和给予是不可持续的。

    无论模式是什么,如果我们只看表面营销而忽视商业的本质,就很难客观地对待企业和行业。在今天的咖啡行业,星巴克也进行了业务调整(与阿里合作外卖),尽管它面临增长缓慢的问题。

    但是有几件事我们必须确认:1 .星巴克在离线运营方面的经验不容否认,尤其是在供应链和商店效率运营方面;

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